2019 var det mest lönsamma året i klubbens historia på merchandise-sidan, vilket betyder att intäkterna därifrån alltså är viktiga för klubben. Under 2020 finns långtgående planer på att utveckla merchandise-delen, men hur påverkas dem med anledning av rådande läge? Det berättar Jocke Ståhl från försäljning och marknad på Hammarby Fotboll, som bland annat är ansvarig för just merchandisen.
– I tider som dessa, när vissa delar av verksamheten hamnat lite på is, har färdriktningen gällande vår merchandise snarare intensifierats och blivit en ännu viktigare inkomstkälla där vi ser en fortsatt stor tillväxt.

Jocke, hur har du märkt av det rådande läget sett ur din roll?

– Till att börja med vill jag rikta ett enormt stort tack till våra fantastiska supportrar som ställer upp i vått och torrt, inte minst nu. Bara innan säsongen såg vi prov på detta i och med säsongskortsförsäljningen som nådde sitt tak, men även under senaste veckan med allt engagemang kring och frågor på hur man kan stötta klubben ekonomiskt. Jag har varit verksam inom sports retail i över 20 år, men jag har aldrig varit stött på en mer lojal och engagerad ”kundgrupp” än Hammarbys. Bajen är helt klart ett av de starkaste varumärkena jag jobbat med.

Intersport/Craft och Bajen Premium

Merchandise-delen drivs genom ett trepartsavtal, med ett nyare tänkt kring sortiment, logistik och distribution. Hammarby Fotboll slipper flera kostnadsposter kopplat till dessa delar vilket hittills lett till större lönsamhet i kombination med mindre risktagande än tidigare.

Om du kort skulle ge dig på en liten summering av 2019, hur låter det?

– Man skulle kunna börja med att vi fördjupade samarbetet med Intersport än mer, där det nya Craft-samarbetet varit i viktig pjäs i det hela. Vår affärsmodell bygger på att vi har större inflytande i den totala helheten än tidigare och en djupare delaktighet i produktutvecklingen. En starkt bidragande faktor till lönsamheten har varit den moderna affärsmodellen vi bedriver, som bygger på en gynnsam royalty, ett starkt distributionsnät samt noll risktagande vad gäller varulager. I dessa tider är det faktiskt tacksamt att inte sitta med varukostnader och rea-förluster som lätt kan skena iväg.

– Med Bajen Premium såg vi en mycket stark utveckling under det sista kvartalet och likt affärsmodellen med Intersport och Craft är även detta ett modernt upplägg när det kommer till distribution och varuhantering som håller ned kostnaderna för klubben. Här har vi ägaren av SP Office, Magnus Kerwander, mycket att tacka! En Hammarbyare sedan barnsben och som även är med och säkerställer kvaliteten på sortimentet och leveransen utåt i högsta grad.

BAJEN PREMIUM

Bajen Premium sjösattes under 2019 och driftas av vår officiella partner SP Office. Det webbaserade sortimentet där särskiljer sig mot det mer sportinriktade och riktar sig främst till vardagen och hemmet med mer hårdvaror samt ”casualprodukter”.  Några populära produktexempel har varit deras arbetskläder, väskor samt de olika Kennedy-glasen.

Vad jobbas det med främst inför 2020?

– Just nu håller vi på att se över det nuvarande sortiment och för diskussioner kring en del nya kategorier. En av dessa är till exempel golfartiklar, som fanns med Hammarby-design för ett par år sedan men som vi nu kommer återlansera. Siktet är inställt på lanseringen i slutet av april. Vi ser även över hemsidan samt exponeringsmaterialet i våra sociala kanaler och planerar att uppdatera dessa bitar. Tankarna kring försäljning på plats vid matchdagar framskjuts en aning, såklart, men vi planerar att ha den fysiska försäljning på plats oftare under 2020.

Hur påverkar den rådande corona-situationen planeringen?

– Vi blir såklart tvungna att anpassa oss något över den rådande situationen och ser över alternativen kopplat till den digitala handeln. Senaste veckan har vi haft på fri frakt på ordrar över 300 kronor på bajenpremium.se och det fortsätter månaden ut. 

INTERSPORT/CRAFT

Det genomfördes ett gäng olika nya initiativ under 2019. Berätta om det.

– I och med Craftlanseringen i början av januari var vi tidigt ute med våra matchtröjor. Förutom nyheten med försäsongs- och cuptröjan tog vi också fram det specialdesignade fjärdestället som lagen använde i varsin match. Vi har även fått till ett betydligt bredare sortiment för tjejer och kvinnor vilket vi kommer fortsätta jobba med under 2020. 

Foto: Marcus Bolldén

– En av de roligaste punkterna från 2019 var matchdagsförsäljningen nere på Hammarby IP i samband med hemmamatcherna i Elitettan. Vi ser stor potential i att utveckla och bredda utbudet i det tältet! Tidigare har souvenirförsäljningen endast funnits på plats vid utvalda matcher, men under 2019 bättrades detta på med närvaro på samtliga hemmamatcher i Elitettan. För herrarnas del, utanför Tele2 Arena, utökade vi matchdagsshopen ännu mer och tittar på ett liknande koncept i mindre format på vissa bortamatcher. Ett bra exempel på detta, som vi faktiskt genomförde, var i samband med bortamatchen mot Kalmar i augusti. Vi har även befäst ett Hammarby-sortiment i utvalda städers Intersportbutiker runt om i Sverige som Umeå, Visby, Uppsala, Göteborg, Norrköping och Södertälje.

Vad ligger fokuset på främst 2020?

– En av de viktigaste punkterna är som alltid matchtröjorna, som egentligen kan kopplas till både 2019 och i år, då släppet av årets hemmatröja skedde redan i början av december. Sedan januari månad har vi även haft den tigerrandiga bortatröjan samt den vita försäsongströjan till försäljning. Vi är väldigt glada över att vi lyckades få igång den försäljningen såpass tidigt.

– Vi kommer jobba med ett ännu bredare sortiment med mer säsongsrelaterade produkter och accessoarer. Där är jultröjan från i vintras samt årets nya träningskollektion fina exempel på detta. Vi har även fler produkter på gång för både de yngre samt allra minsta inom “babykategorin”. På Hammarby IP kommer vi köra längre öppettider i tältet, som tidigare stängt efter halvtidsvilans slut. I våra befintliga Intersport-butiker i Stockholm kommer vi fortsätta utvecklingen av våra produkters synlighet. Sedan finns det en del andra projekt i pipelinen som kommer presenteras i närtid.

Hur påverkar corona-situationen försäljningen kopplat till Intersport?

– Detaljhandeln överlag har av förklarliga fått sig en liten törn, men hos vår flaggskeppsbutik Intersport Skrapan har man sedan tidigare jobbat stenhårt med att bygga om övervåningen – som nu bli helt dedikerad för Hammarby-artiklar i fortsättningen. Vi kan med glädje även meddela att de går in och erbjuder 20 procent rabatt på samtliga Hammarby-artiklar till ordinarie pris, mot uppvisande av sitt köp av stödplåt inne i butiken. Ett erbjudande som gäller mars månad ut och som vi är väldigt tacksamma för! Tyvärr var detta inte möjligt att rodda ihop på webben, men vi tittar självklart på alternativ även där för den kommande perioden. 

Vad siktar ni på att förbättra under året?

– En någon mer anpassad prisbild där det utökade sortimentet kommer ge en större spridning i prisnivå, neråt som uppåt, för att nå ut till fler supportrar. Vi kommer även addera ett något mer ett lättsamt sortiment när det kommer till design och uttryck.

Finns det någon uttalad målbild?

– Vi har i allmänhet en policy i att inte prata detaljerade siffror, men det jag kan säga är att vi ökade från en okej lönsamhet 2018 till en bra lönsamhet 2019 med en dubblering av vinsten. En av målbilderna vi har för i år är att sälja över 5000 matchtröjor, av de olika kategorier vi har. Vi siktar även på att öka omsättningen med 25 procent samt lönsamheten med 50 procent. Lyckas vi med det, vilket jag är övertygad om att vi kommer göra, har vi tagit den här affärsmodellen till en helt ny nivå inom svensk fotboll.

– Slutligen vill jag återigen lyfta på hatten för stödet från våra supportrar. I tider som dessa, när vissa delar av verksamheten hamnat lite på is, har färdriktningen gällande vår merchandise snarare intensifierats och blivit en ännu viktigare inkomstkälla där vi ser en fortsatt stor tillväxt. Mycket tack vare det engagemang som gör den här klubben unik, avslutar Jocke.

Klicka här för att komma till Intersports webbshop.

Klicka här för att gå till bajenpremium.se – där alltså fri frakt gäller på ordrar över 300 kronor mars månad ut.

Foto (överst): Peter Jonsson